De siste årene har det blitt mer og mer vanlig at bedrifter enten kjører kampanjer med politisk innhold eller henger seg på samfunnsaktuelle/ politiske saker.
Noen eksempler er de omstridte kampanjene til Nike og Gillette. Etter det jeg har registrert har begge disse kampanjene på sikt vist seg lønnsomme for bedriftene til tross for (eller kanskje på grunn av) en del motbør og kontroverser.
Det har også blitt populært for bedrifter å poste innlegg/bilder som støtter kontroversielle saker som Metoo, Pride og Black Lives Matter. Kontroversielle; ikke fordi folk ikke er i mot trakassering av kvinner, homofile eller fargede, men fordi agendaen og organisasjonene bak disse aksjonene er omstridte. Men er det egentlig helt uproblematisk for en bedrift å støtte slike saker? Her er noen tanker fra meg i alle fall.
Hvor nøye har bedriften satt seg inn i saken/organisasjonen?
Hvor mye tid og ressurser har bedriften brukt på å skaffe seg dybdekunnskap i saken eller organisasjonen de støtter? Det har skjedd flere ganger at bedrifter har endt opp med å måtte trekke sin støtte fra saker eller organisasjoner de tidligere har stått ved. Slik usikkerhet og retningsendring kan oppleves lite tillitsvekkende hos kunder og samarbeidspartnere.
Hva vil det si at en bedrift støtter noe?
Er det slik at alle som jobber i bedriften er (eller forventes å være) enig i standpunktet? Eller er dette kun lederskapets/ markedsavdelingens avgjørelse? En slik kampanje vil potensielt lage skille og motsetninger blant de ansatte. Dette vil for eksempel kunne gjøre at de ansatte som ikke er enig, upopulære eller føle seg utenfor i bedriften.
Politisk ladet markedsføring kan oppfattes som påtatt og kynisk (godhetsposering).
Det er alltid en balanse mellom å gjøre gode gjerninger for gjerningenes skyld og det å gjøre det for profitt. Det er nok naivt å tro at Nike og Gillette ville ha kjørt disse kampanjene hvis de ikke regnet med å også tjene på dem økonomisk. Dermed er det vanskelig å se deres motiver som rent idealistiske.
Slik vil nok noen også vurdere din bedrifts motiver om den støtter politisk fargede saker. Jeg mistenker at mange bedrifter bruker regnbuefarget logo i juni litt på autopilot og ikke fordi de nødvendigvis er så opptatt av pride-saken.
Hvor mye bør bedrifter involvere seg inn politiske saker?
Mange bedrifter støtter ikke-politiske formål som Redd Barna, Kirkens nødhjelp og Kreftforeningen. Så lenge organisasjonen er god og pålitelig så er jo det helt topp. Men når bedrifter begynner å ta stilling/velge side i ulike politiske saker så blir det straks mer komplisert. Er vi tjent med at kundene skal måtte velge og vrake blant aktører basert på hvem de støtter eller ikke støtter? Da kan det fort bli press på bedrifter at de «må» være med å støtte noe for ellers antas de å være imot.
En bedrift risikerer også boikott og kundeflukt om man for eksempel skulle være skeptisk til organisasjonene bak saken. Da får etterhvert politiske interesseorganisasjoner litt vel mye makt og innflytelse i handelsmarkedet.
Når du og din bedrift velger side i en sak så risikerer du å miste en del kunder.
Dette er selvsagt en del av strategien med denne typen kampanjer, nemlig det å styrke forbindelsen til de som ønsker å identifisere seg med merkevaren og det den står for. Du velger de mest lojale og likesinnede kundene framfor de andre. Men du risikerer her altså å miste de kundene som er uenig i saken, samt de som ikke liker politisk ladet markedsføring.
Konklusjon:
Politisk fargede kampanjer kan føre til mer trofaste kunder hvis det gjøres riktig. Men det er noen fallgruver som kan gjøre at markedsføringen slår negativt ut.
Det er også noen etiske dilemmaer du bør tenke nøye gjennom før du benytter politiske saker i din markedsføring. Du risikerer å ødelegge bedriftens troverdighet og merkevare om dere endrer standpunkt eller oppleves som godhetsposører.
